干貨:全面梳理,阿里、騰訊在新零售賽道的四層角逐

2020-4-15 9:35:56  閱讀量:362 次

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2016年10月13日,馬云、劉強東、馬化騰不約而同地提出“新零售”概念,一時間,眾說紛紜的“新零售”被推向了風頭浪尖,部分企業閉門造車,定制出的新零售模式卻成了商業悖論。各行各業都在定義新零售,它也成了資本追捧的熱門領域。

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眾說紛紜的“零售”

零售的本質:連接人與貨的場。

人:流量×轉化率×客單價×復購率

貨:D-M-S-B-b-C設計-制造-供應鏈-商場-商店-消費者

場:信息流-資金流-物流的組合

對于實體零售來說新零售就是一場效率革命,用數據信息賦能提升場的效率,用坪效手段來提升人的效率,用物流技術提升貨的效率。

互聯網下半場,紅利殆盡,電商獲客成本逐步攀升,流量成本越來越高?;ヂ摼W的流量危機一定程度上引發的零售變革。

阿里率先啟動天貓小店(S2b),推出盒馬鮮生及阿里零售通;京東緊隨其后,提出開100萬家便利店的口號,同時推出7fresh和京東新通路;騰訊也提出了“智慧零售”的概念,并參股家樂福,永輝,錢大媽等多家零售巨頭,為其賦能。

為什么是阿里、騰訊在主導零售業的發展呢?

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第一層:技術支持之爭

阿里的確能帶給實體零售業全鏈路的數字化升級,以大數據作為唯一的驅動和決策依據。讓實體零售企業的運營在技術的賦能下完成成本和效率的優化,實現場景和交付的完成。

騰訊主要是基于技術衍生出的“八個戰術”,用于八個細節的提升:店鋪選址、營銷觸達、人臉識別、動線分析、電子價簽、成本降低、自重感應,自助收銀。

家樂福、永輝超市等各品牌認可騰訊智慧零售的標準化零售方案,該方案實現了八種技術體系,整合了來自騰訊的八種資源:數據分析、微信流量、微信支付、金融支持、業態創新、科技創新、云計算、微信廣告。

第二層:賦能加持之爭

AI人工智能、IOT物聯網等技術已被阿里廣泛應用,它在電商時代就構建了完整的零售資源框架。因此,阿里帶給旗下實體零售業的,是全面的資源匹配。

阿里不僅能給企業帶去技術,而且能與國內外眾多的品牌商對接,為零售企業商品結構的優化升級提供不可復制的資源輸出。更重要的一點,阿里對旗下零售資產的強整合力,能快速復制對接到所有旗下企業。

比如,天貓小店可就是依靠阿里強大的商品資源和配送資源體系,盒馬鮮生也為阿里的全球購帶來了新的可能。收購餓了么之后,餓了么的蜂鳥騎士資源便能對接給阿里旗下,包括盒馬、大潤發等聚焦近場景零售的業務。

至于騰訊呢,它在布局賦能零售上,本質為支付。從具體原因分析,騰訊布局智慧零售主要基于三個考量:

1. 支付場景:線上下交互培養用戶支付習慣,反哺騰訊金融;

2. 流量變現:億級社交流量亟待變現,新零售是主要出口;

3. 戰略防御:阿里巴巴線上商業帝國稟賦+線下收割加劇。

從戰略防御層面,賦能層面的對比,阿里在資源整合體現出更高的效率和效能。

第三層:高地規模之爭

規模效應又稱規模經濟,即因規模增大帶來的經濟效益提高,規模效應是一個經濟學上研究的課題。說白了就是你的生產要達到或超過盈虧平衡點,即規模效益。因為任何生產都是有成本的,一般包括固定成本和可變成本。要達到盈利,必須使得銷售收入大于生產成本,而這其中的固定成本是不變的,所以生產的越多,分攤到單個產品中的固定成本就越少,盈利就越多。

經濟學中的規模效應是根據邊際成本遞減推導出來的,就是說企業的成本包括固定成本和變動成本,混合成本則可以分解為這兩種成本,在生產規模擴大后,變動成本同比例增加而固定成本不增加,所以單位產品成本就會下降,企業的銷售利潤率就會上升。

新零售本是一個行業術語,但阿里讓它普及成一個社會術語,讓普通市民感知新零售,知道這是當前的商業熱點,也是商業的未來趨勢,進而形成了一種社會共識:誰都逃不過新零售的轉型升級。

不過,怎么轉型?怎么升級?方法論的困惑,依然還在。而這,也為騰訊的入局,留下了機會點。

第四層:生態戰略之爭

隨著5G網絡逐步商用,萬物互聯時代到來,智能終端將不再局限于一臺手機。智能冰箱、智能醫療、智能家庭管家等一系列智能產品的大規模普及,也意味著競爭方式的改變:從手機之爭變為生態之爭。阿里與騰訊的零售之爭也如火如荼。

本來在戰略層面屬于第二重要的新零售,成功被迫上位。從盒馬鮮生試水成功到進入中國連鎖百強,阿里新零售獲得了空前的社會資源傾斜和社會趨勢助力。用句大白話來說,阿里是制造了一場風暴,撥云見日,開啟了時代之門。

宏觀看待阿里新零售和騰訊智慧零售:商業帝國與支付場景,中心化VS去中心化。

我們對于新零售格局總體看法,主要體現在“集中”和“細分”兩個觀點:

第一,互聯網巨頭促進實體零售走向集中:我國實體零售先天格局割裂,通過互聯網巨頭資本+技術的力量逐步走向集中,市場集中度不斷提升。

第二,需求變化促進細分市場不斷涌現:消費升級的訴求,不斷驅動更多垂直細分領域出現,零售的業態將持續多元化。

阿里意在建立商業帝國,通過高比例持股的方式參與企業改造。騰訊則意在延伸支付場景,通過流量及科技賦能實體零售,搭建去中心化智慧鏈接。

什么是新零售,有人說:新零售是社交電商,是基于人與人的信任從而產生的零售模式;

社交電商是指通過社交網絡平臺,或電商平臺的社交功能,將關注、分享、討論、溝通互動等社交化元素應用到電子商務的購買服務中,以更好地完成交易的過程。對于消費者來說,體現在購買前的店鋪選擇、商品比較,購買過程中與電商企業間的交流與互動以及在購買商品后的消費評價及購物分享等。

社交電商起到了導購的作用,并在用戶之間,用戶與企業之間產生了互動和分享。對于企業來說,可以增加用戶粘性,讓用戶有參與感。

對于品牌商來說,社交電商通過社交化工具的應用及與社交化媒體、網絡的合作,完成了品牌銷售、推廣和商品的最終銷售。社交電商的本質在于依托社交鏈條的裂變式效應擴大用戶規模和轉化機會。

新零售是社區拼團,是細分領域產品在基于團購的基礎上形成的新模式;

社區社群模式選品原是,圍繞家庭消費品“剛需,品質,低價,考驗的是平臺的選品能力,采購人員會直接去工廠/產地驗貨來保證商品品質;損耗1%以內。而運營成本極低,扣除給寶媽的10%傭金外,凈利可達到5%-10%。以“極致單品 1天團購”的形式,省去了開店高租金、人力成本,社區拼團開始火爆,依托于微信生態紅利,以此能更好地提升拉新效率、降低用戶喚醒成本。拼多多的上市,撩撥了一群投資人,而資本看好社區拼團的原因,也是因為該模式具有快速復制的可能。

新零售是直播帶貨,是人品積攢到一定程度,取得信任后的云上購物;

直播帶貨,是指通過一些互聯網平臺,使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式,或由店鋪自己開設直播間,或由職業主播集合進行推介。

一方面,“直播帶貨”互動性更強、親和力更強,消費者可以像在大賣場一樣,跟賣家進行交流甚至討價還價;另一方面,“直播帶貨”往往能做到全網最低價,它繞過了經銷商等傳統中間渠道,直接實現了商品和消費者對接。特別是對網紅主播而言,直播的本質是讓觀眾們看廣告,需要通過“秒殺”等手段提供最大優惠力度,才能吸引消費者,黏住消費者。 

商務部新聞發言人高峰說,“直播帶貨”可以幫助消費者提升消費體驗,為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路,但是網絡直播必須符合有關法律法規。

……

新零售正在打破常規,其發展模式和玩法展現出更多的可能性和巨大魅力,它在時代的助推下將開拓出全新的發展方向。

※ 來源物流指聞

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2021年3月10-12日

上海新國際博覽中心

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